Смотрим В Книгу - Видим Фигу

Это где же ты, злодей,
Набрался таких идей,
Чтоб клепать чего попало
На порядочных людей?!

Леонид Филатов

И снова приходится начинать очередную свою статью с выражения достаточно грустных мыслей. И снова эти грустные мысли касаются необразованности и иных негативных качеств, присущих практически всем представителям современного русскоязычного онлайнового потребительского рынка. Конечно, определенным секторам рынка зарубежного также никуда не деться от проблемы, которую я собираюсь описать. Но в основной своей массе Запад давно это препятствие преодолел и двигается дальше. Мы же, по моим скромным прогнозам, будем биться лбом в эту стену еще как минимум несколько лет, пока острота этой проблемы пойдет на спад. Естественно, под словом «мы» я понимаю здесь русскоязычных онлайновых бизнесменов, работающих на электронных просторах нашей многогрешной русскоязычной земли.

Чем дольше я занимаюсь INTERNET-бизнесом, тем больше и больше привыкаю к мысли, о том, что создать репутацию честного предпринимателя в глазах абсолютно всех представителей своей целевой аудитории просто невозможно. И дело совершенно не в том, что многие, ничего у меня не купив, не получат возможности убедиться в моей честности. Дело в том, что именно эти люди будут иметь огромное количество поводов убедиться в моей нечестности при полном отсутствии таковой. Несмотря на то, что я отвечаю перед своими потенциальными и действительными клиентами за каждое слово в моих рекламных текстах, публикациях и коммерческих информационных товарах, несмотря на то, что за всю четырехлетнюю историю моего электронного бизнеса я ни разу не обману и не кинул ни одного человека, все равно у тех, кто никогда ничего у меня не покупал, будет масса возможностей убедиться в том, что я – мошенник. Естественно, они ничего покупать у меня не станут.

Но самое прискорбное заключается далеко не в этом. Если бы вопрос исчерпывался исключительно мной, я бы это пережил. Любое благородное дело, в том числе и онлайновый бизнес, требует жертв. И я без проблем принес бы себя в жертву, если бы знал, что от этого виртуальный мир перевернется. Но это, к сожалению, невозможно.

Вижу, Вы меня не понимаете. Как можно человеку, который работает честно и соблюдает в своей работе все этические нормы, иметь репутацию мошенника?! Можно, друзья мои, еще как можно! И Вы обязательно с этим столкнетесь, если решите посвятить себя INTERNET-бизнесу. Те же, кто уже длительное время им занимается и накопил внушительный опыт в этой сфере, прекрасно знают, о чем я говорю.

Проблема в том, что маркетинг, как совершенно справедливо подчеркивают Эл Райс и Джек Трут в своем великолепном бестселлере «22 Immutable Laws of Marketing» - это не битва товаров и услуг, и даже не битва предпринимателей. Это битва восприятий. Побеждает в этой битве не тот товар, который характеризуется лучшим качеством. Побеждает тот товар, который в глазах рынка является наиболее качественным. А эти два показателя совершенно не обязательно совпадают. Более того, они не совпадают практически никогда.

Побеждает не тот предприниматель, который ведет бизнес лучше своих конкурентов и который работает усерднее и прилежнее них. Побеждает тот предприниматель, которого рынок, то есть целевая аудитория, считает лучшим, более усердным и прилежным. И снова объективные показатели и субъективная оценка потребителей практически никогда не совпадают. Вот в этом-то и проблема…

Возвращаемся к вопросу о репутации. Печально, но факт: честным в глазах потенциальных клиентов выглядит не тот предприниматель, который объективно честен в своей работе, а тот, кого они считают честным. Из чего складываются данные оценки абсолютного большинства представителей любой целевой аудитории?

Естественно, в первую очередь, из собственного опыта. Заключив со мной сделку и воочию убедившись в том, что я полностью исполнил все обязательства перед ним, как и было обещано, клиент приходит к выводу, что я честный бизнесмен и со мной можно иметь дело.

Но поскольку из всей целевой аудитории по разным причинам покупают у меня едва ли несколько процентов, формировать мою репутацию в своих глазах на основе собственного опыта могут очень немногие. Что им остается? Не имея опыта работы со мной, они могут судить о моей честности либо нечестности только по отзывам других пользователей. Вот тут-то и начинается самое интересное…

Для дальнейшего понимания сути вопроса, рассмотрим, как в сегодняшнем РуNET'е формируется так называемое «общественное мнение» о том или ином предпринимателе.

Моделируем ситуацию. Купив подписку на мой тренинг и пройдя обучение на нем, человек остается доволен и купленным товаром и мною, и в дальнейшем с большим удовольствием покупает у меня другие мои товары, если ощущает в их потребность. А теперь ответьте мне на такой вопрос: станет ли он после этого, образно говоря, бегать по РуNEY'у и кричать на всех его углах о том, что Берестнев – честный предприниматель и покупать у него одно удовольствие? Сами знаете: в 99 % случаев не станет. Зачем ему это? В лучшем случае оставит мне свой восторженный отзыв, хотя и этого от клиентов практически невозможно добиться. Доходит до смешного: приходится делать людям ценные подарки только для того, чтобы они выразили письменное мнение о купленном у меня товаре! Но деваться некуда: отзывы-то нужны…

Теперь другая ситуация. Допустим, что кто-либо оплатил мой товар, а я его кинул и никакого товара ему не доставил. Что тут начнется – представить страшно! Кинутый клиент совершенно законно начинает сломя голову носиться по РуNET'у и при каждом удобном случае (а для него все случаи удобны) и совершенно справедливо орать о том, что Берестнев – жулик и ничего у него покупать нельзя.

Естественно, это просто образный пример. Я никогда не позволял себе обманывать кого-либо или заниматься кидаловом. Иначе мой бизнес очень быстро бы сошел на нет. Я это прекрасно понимаю и очень дорожу своей репутацией. Данную ситуацию я обрисовал лишь в качестве примера, не более того. Конечно, бывали в моей практике случаи, когда исполнение обязательств перед клиентом по той или иной причине затягивалось, но я все требующееся от меня выполнял и преподносил клиентам подарки за доставленные неудобства. Те, кто покупал у меня, знают, что я говорю правду. Всякое бывает, знаете ли, но все неудобства клиенту должны быть компенсированы. Это мое золотое правило.

Возвращаемся к предмету нашего изложения после данного уточняющего отступления.

Итак, совершенно очевидно, что довольные и счастливые клиенты в абсолютном большинстве случаев не станут разгуливать по Сети и расхваливать Вас направо и налево как честного предпринимателя. Те же, кого Вы обманете, начнут звонить об этом во все колокола. Это и понятно: счастливым и довольным клиентам хвалить Вас нет совершенно никакой надобности, зачем им это? Они получили то, что хотели, больше их ничего не интересует. Отдельные благодарные люди, конечно, попадаются, но это, скорее, исключение, чем правило. А у обманутых есть прямой резон рассказывать о Вашей непорядочности: во-первых, чтобы оказать на Вас, так сказать, меры общественного воздействия, во-вторых, чтобы уберечь других от попадания в сети мошенников.

Все правильно, логично и красиво. Но в этой схеме формирования общественного мнения есть один очень серьезный изъян.

Приведу пример, из которого Вам все станет ясно. Это реальная история из моего личного опыта предпринимательской деятельности, с завидным постоянством повторяющаяся в моей практике достаточно регулярно.

Я давно понял, что разного рода инструкции, которые отправляются клиентам, надо делать как можно более подробными и разжевывать каждый шаг этих инструкций, вплоть до того, на какие клавиши и в какой последовательности нажимать. Невероятно, но факт: большинство тех, кто желает создать свой онлайновый бизнес и наслаждаться приносимыми им прибылями, очень смутно представляют, чем отличается монитор от модема. Вот и приходится объяснять: вот это стол, на нем сидят, вот это – стул, его едят… и так далее.

Регистрируя очередного слушателя на любой из моих дистанционных бизнес-тренингов, я выделяю ему специальный почтовый ящик на моем личном почтовом сервере, куда отправляются уроки, и предоставляю логин и пароль для доступа к почтовому ящику. Делается это для того, чтобы избежать проблем с доставкой писем, которые частенько случаются на бесплатных почтовых ящиках. Естественно, каждому слушателю отправляется очень, очень подробная и элементарная инструкция о том, по какой ссылке надо идти на этот почтовый сервер, куда вводить логин, куда вводить пароль и так далее. Разжевано вплоть до того, на какие кнопки нажимать. О настройках под этот ящик почтового клиента и говорить страшно – это только для избранных, которые сами об этом попросят. В основной своей массе студенты этих настроек пугаются и впадают в самую настоящую панику, ибо порой даже не знают о том, что такое почтовый клиент. Поэтому с недавнего времени я настройки эти из инструкций убрал.

Что из этого иногда получается?

Вместо того, чтобы нажать на ту ссылку, которая приводится в инструкции (подчеркивается и повторяется несколько раз для особо одаренных), новоиспеченный студент почему-то (эта логика до сих пор остается для меня загадкой) заходит на главную страницу сайта Колледжа и ищет, куда же надо вводить логин и пароль. Там их вводить, естественно, некуда. То есть никаких моих уроков слушатель не видит. Каковы его действия? Вместо того, чтобы написать мне и выяснить, в чем проблема, он начинает разгуливать по РуNET'у и кричать, что Берестнев его кинул, Берестнев – мошенник, жулик и негодяй, ничего у него никогда не покупайте!!! Я запалтил за его уроки, но он меня надул!!! Причем я узнаю о том. что я «кинул» этого студента не от него самого, а от других людей, а также из рассылок, на форумах и из других источников. Наверное, потому, что «обманутый» ничего общего со мной иметь больше не желает. Даже написать мне письмо и спросить, почему он не получает от меня уроков, он считает ниже своего достоинства.

Одним словом, эти люди не считают необходимыми читать мои инструкции, только и всего. Или читают их, витая где-то далеко от того, что в этих инструкциях сказано. Смотрят в книгу, как говорится, а что они там видят – читайте в заголовке данной статьи. Какие последствия наступают для моей репутации в итоге таких их действий, я думаю, Вы догадаетесь сами.

Как Вам такой вариант развития событий?

Буквально на днях, кстати говоря, это история повторилась снова. Но на сей раз, слава Богу, обошлось без недоразумений. Человек проявил благоразумие и сначала связался со мной, чтобы выяснить причины недоступности для него уроков тренинга. Мы решили с ним все это в течение нескольких минут. Но это, обращаю Ваше внимание, совершенно не типичный случай!

Я не буду Вам рассказывать о тех, кто не знает о том, что в РуNET'е кроме mail.ru есть другие почтовые службы, являясь при этом, как они сами себя считают, «продвинутыми» пользователями INTERNET, о тех, кто не в состоянии отличить свой IP-адрес от серийного номера материнской платы, о тех, кто не знает разницы между Сбербанком и платежной системы WebMoney и т.д. Если бы я взялся даже вкратце описать все те достаточно анекдотичные случаи, с которыми мне приходится сталкиваться в процессе клиентского обслуживания, у меня получился бы фолиант, способный потягаться в объеме с собранием сочинений В.И. Ленина. Не думайте, что это преувеличение! Это действительно так. Может быть, когда-нибудь я этим и займусь. Поближе к пенсии.

Вам все это может показаться смешным, но вот мне, сталкивающемуся со всем этим десятки раз на дню, поверьте, вовсе не до смеха. Ибо все эти люди, не разбираясь в ситуации и даже не пытаясь связаться со мнойи попросить о помощи, начинают распространять сведения о том, что я – негодяй, мошенник и жулик, а покупать мои товары нельзя ни в коем случае. Впоследствии абсолютное их большинство тем или иным образом понимают свои ошибки, извиняются передо мной и с большим успехом обучаются на моих тренингах. Они уверены, что загладили свою вину – ведь извинились же передо мной! Только вот одного они понять не могут: та грязь, которой они меня облили совершенно без всякого повода, ушла в РуNET и множится там до сих пор, отвращая тех, кто сильно нуждается в моих товарах от моих коммерческих предложений. Соответственно, они не пытаются как-то развенчать созданную ими же самими вокруг моего Колледжа ауру мошенничества и жульничества. Зачем им это? Ибо оплаченный товар они в итоге получили, передо мной извинились…

«Ой, Вы понимаете, все же на лету, на бегу, Вы уж простите…» Вот такие письма приходят в итоге от этих людей. Мы, предприниматели, все и всех понимаем… только почему-то нас понимать никто не хочет…

Какова вероятность возникновения подобных ситуаций? По данным Джона Риза (http://www.marketingsecrets.com), «идиотов во Всемирной Паутине – 99.9 % из всех ее пользователей». Это цитата из его статьи. И уж в чьих бы словах сомневаться уважающему себя онлайновому предпринимателю, только не Джона Риза. Что же получается?

Получается то, с чего я начал настоящую статью. Вне зависимости от того, насколько Вы объективно честны и добросовестны, у Вас 99.9 % шансов на то, что основная масса Вашей целевой аудитории будет считать Вас мошенником. Невероятно, но факт. И я убедился в этом на собственном опыте.

Так что, друзья мои, если Вы собираетесь посвятить себя электронному бизнесу, я советую Вам быть к этому готовым. Вы будете просто в ужасе от той грязи, которой Вас будут поливать тут и там, не разбираясь в том, кто Вы такой и чем занимаетесь, и совершенно не слушая того, что Вы говорите. Все Ваши доводы будут расцениваться как детский лепет и жалкие попытки негодяя оправдаться. Поверьте мне на слово! Лучше приготовиться к этому заранее.

Тут большинство из Вас может задать мне один простой вопрос. Если дело обстоит таким ужасным образом, стоит ли быть честным? Если в любом случае репутация в глазах основной массы Вашего целевого рынка будет чернее ночи, зачем вести бизнес честно?

Быть честным, безусловно, стоит. Ради чего? Не ради чего, а ради кого. Ради тех 0.01 % Ваших действительных и потенциальных клиентов, которые имели, имеют, и будут иметь с Вами дело. Ради тех, кто покупает Ваши товары и услуги и остается доволен ими. Ради тех, для кого Ваши товары и услуги – действительно потрясающее решение насущных проблем. На основе своего опыта могу утверждать: благодарные письма этих людей и прекрасные отношения с ними способны перевесить всю ту грязь, которой Вас поливают на каждом углу Всемирной Паутины, как идиоты, так и другие люди, введенные этими идиотами в заблуждение.

Я хочу, чтобы Вы поняли очевидную и прописную истину. Те 99,9 %, которые уверены в том, что Вы жулик, в любом случае никогда ничего у Вас не купят. А вот те 0,01 %, которые знают, что Вы – честный предприниматель, способны обеспечить Вас и Ваш бизнес до конца Ваших дней, совершая у Вас покупки постоянно. Если же Вы и их обманете, тогда точно ничего никогда не заработаете!

Проведите простой математический расчет. Прикиньте, какова доля Ваших потенциальных клиентов среди всех пользователей РуNET'а. Определив цифру, вычислите, сколько человек составят 0.01 % от данного показателя? Более чем уверен, что для процветания Вашего бизнеса, такого количества клиентов хватит за глаза.

Поэтому, завершая настоящую статью, хочу, чтобы Вы окончательно и бесповоротно уяснили два важнейших момента.

Во-первых, будьте готовы к тому, что вне зависимости от Вашей объективной честности 99.9 % потенциальных клиентов будут считать Вас жуликом и мошенником. Научитесь правильно к этому относиться, и не воспринимайте все это слишком близко к сердцу. Ибо тех, кого вводят в заблуждение ошибочно принимающие Вас за жулика, понять можно. У них просто нет другого источника информации. Со временем эти люди обязательно попадут в число Ваших клиентов, если встретят человека, обладающего для них авторитетом и способного засвидетельствовать Вашу честность. А на идиотов не обращайте внимания. Для горбатых есть только одно лекарство, и Вы его знаете из расхожей народной мудрости.

Во-вторых, вне зависимости от того, какой грязью будут Вас поливать на каждом углу, оставайтесь несгибаемым и честным. Время все расставит по своим местам. У Вас есть, ради кого быть честным, так будьте же безупречны с точки зрения своей добросовестности! И Ваш бизнес будет приносить Вам потрясающую прибыль до конца Ваших дней!