О специфике интернет рекламы

Интернет-бизнес является довольно специфическим видом деятельности, однако подчиняется тем же законам, что и любая другая предпринимательская деятельность. В независимости от того, как вы намерены использовать возможности Сети в своей деятельности: ограничиться ли созданием сайта – визитной карточки компании или же наладить онлайн-канал продаж, свой веб-ресурс нужно продвигать. И при этом концентрировать все усилия исключительно на поисковой оптимизации довольно часто неоправданно. Традиционные методы рекламы еще никто не отменял. Более того, попав в интернет, рекламные технологии получили новые эффективные инструменты воздействия на целевую потребительскую аудиторию. Наибольшее развитие в Сети получили рассылка рекламных писем, баннерная и контекстная реклама, а потому стоит остановиться на них подробнее.

Немного об "аморалке"

Эффективность спама обеспечивается массовостью рассылок и, как следствие, дешевизной таких писем (~0,0001 долл. за штуку). Согласно аудиторским оценкам, ежегодно в Интернете рассылаются около трех триллионов рекламных объявлений, что составляет больше половины всего трафика электронных писем. При этом в них содержится не соответствующая действительности информация, зачастую нарушающая авторские права. Так что, если целью рекламы не является продажа продуктов сомнительного характера (средства для похудания, повышения потенции и т. п.), а тем более если речь идет о привлечении посетителей на сайт, то спам является замечательным средством, чтобы создать объекту рекламы негативный имидж и погубить хорошее дело на корню. Разумеется, столь плачевные результаты не гарантированы, но стоит ли рисковать? Никто не любит мусора в своем почтовом ящике. Между прочим, нередки случаи, когда спам-рассылки устраивают конкуренты какой-либо фирмы (сайта), дабы дискредитировать последнюю в глазах потенциальных клиентов (посетителей).

Таким образом, можно сделать вывод, что рыть яму самому себе просто глупо – для этого есть соперники, и стоит перейти к разбору более цивилизованных видов рекламы.

Добропорядочный вариант

Тем не менее, пренебрегать столь мощным рекламным инструментом как e-mail, неразумно. Тем более что можно удовлетворить интересы двух сторон: и рекламодателя, и рекламопотребителя. Речь идет о рассылке писем по подписке. Разумеется, охотников читать материалы с содержанием рекламной прокламации найдется не очень много. Рассылаемые подписчикам сообщения должны содержать интересную информацию. В качестве примера можно привести рассылку практической школы финансового трейдинга vCollege, в которой автор - С. Голубицкий, используя свой, очень своеобразный, ироничный стиль изложения, рассказывает истории профессионального роста легендарных бизнесменов планеты. Рассказы достаточно объемны, однако о самом колледже в каждом письме говорится лишь парой строчек маленьким шрифтом в конце сообщения. В данном случае уже можно говорить не столько о "чистой" рекламе, сколько о PR-технологии создания ассоциативного бренда.

Начинающим мастерам "рассылочного" жанра рекомендуется не заводить изначально собственной рассылки, а публиковаться уже в существующий. Недостатки способа очевидны, однако у него есть и объективные достоинства. Во-первых, владельцы рассылок обычно редактируют тексты, указывают на типичные недостатки, вроде частого употребления одних и тех же слов, использования простых или односложных предложений, скудного словарного запаса и т. д. Во-вторых, печатаясь в чужих рассылках, вы сразу "перескакиваете" этап формирования своей аудитории и имеете дело уже с готовой группой потребителей. Если тема интересна, то вы будете получать письма, критикующие и развивающие вашу идею. Условно можно указать два варианта реализации рассылки: личный одиночный проект или участие в каталоге. Плюсы и минусы подходов предопределены достоинствами и недостатками узкой/широкой тематической направленности. Организовать рассылку можно как при посредничестве соответствующей интернет-службы, так и своими силами (сайтовые рассылки). Для последнего случая можно привести ряд стандартных советов.

* Не делать в форме много полей (их не захочется заполнять),

* Форму лучше располагать на титульной странице сайта,

* Обязательно нужно вывесить уведомление о том, что пользователь в любой момент времени по своему желанию может отписаться от рассылки,

* Обеспечить выбор форматов сообщений (plain text или attachment) и проверку корректности ввода адреса e-mail.

Если же времени, желания или способностей на написание текстов не хватает, можно вернуться к рекламе "без прикрас". Все популярные службы почтовых рассылок (Subscribe.ru, Content.mail.ru и др.) предлагают размещение рекламы в специальных блоках рассылаемых сообщений.

468x60 пикселей

Вышеуказанные габариты являются размером наиболее популярного формата баннера, то есть прямоугольного графического элемента, который, появляясь на страницах сайтов, доводит до пользователей информацию о рекламируемом продукте и вызывает (в идеале) желание кликнуть мышкой и очутиться на сайте рекламодателя. Собственно, 468х60 – это классика, которая хотя и остается наиболее часто используемой, но постепенно сдает свои позиции. Новые веяния в баннерной культуре коснулись не только размеров, но и "внутреннего содержания" баннера. Долгие годы в интернете можно было встретить баннеры исключительно в виде gif-файлов, в которые иногда вкраплялась анимация. Сейчас на рекламную сцену все активнее выходят баннеры, созданные по flash-технологии, которые имеют больше зрелищных и интерактивных возможностей при небольшом размере файла.

Новые идеи в "баннеростроении" появляются не от легкой жизни. Общепринятым показателем эффективности баннера считается отношение количества откликов (нажатий на баннер) от общего числа показов (Click Through Ratio, CTR). Так вот среднее значение CTR за последние годы неуклонно снижалось до сегодняшнего ~1%. Налицо неприятная для рекламодателей тенденция постепенного развития равнодушия пользователей к баннеру. Впрочем, это вопросы скорее глобального характера, которые больше интересуют аналитиков рынка интернет-рекламы. На сегодняшний день баннеры остаются одним из наиболее оптимальных способов раскрутки по показателю "эффективность/стоимость". Дело в том, что далеко не только клики обеспечивают эффективность баннерной рекламы. Огромную роль играет просто показы, которые вносят существенный вклад в продвижение бренда. Неоднократно проводились соответствующие исследования, которые показывали практически идентичные результаты. После 7 дней каждые 30% людей, видевших баннеры, помнят о них, из этих 30% только 4% нажали на баннеры, остальные просто их видели.

Прорекламировать свой сайт с помощью баннеров можно двумя способами. Первый – просто заказать рекламу на каком-нибудь крупном веб-ресурсе, желательно тематически связанным с рекламируемым объектом (кстати, все лучше показывают себя в качестве рекламных площадок блоги), или же оплатить услуги баннерной сети, которая покажет баннер заказчика сразу на нескольких сайтов. Стоимость рекламы может подсчитываться по нескольким принципам: FFA (Flat Fee Advertising) - фиксированная оплата за использование места; CPM (Cost Per Thousand) - оплата показов в тысячах штук; СPС (Cost Per Click) – оплата кликов; CPA (Cost Per Action) – оплата действий посетителей на сайте (например, участие в онлайн-голосовании); CPS (Cost Per Sales) – оплата в форме комиссии с продаж рекламируемого сайта-магазина. Баннерные сети принимают оплату в CPM. Обычно это 5-7 долл. за тыс. показов в Рунете и от 15 долл. в зарубежном интернете.

Второй вариант сопряжен с меньшими затратами, хотя и менее эффективен и может подойти владельцам небольших ресурсов как этап начальной рекламной кампании. Речь идет о вступлении в баннерную сеть. Эти образования представляют собой "содружества" сайтов, демонстрирующих баннеры на страницах друг друга. Причем каждый участник "дает" больше, чем "получает". То есть, 100 раз показав чужие баннеры на своем сайте, вы получите право, скажем, на 80 показов собственной рекламы. Оставшиеся показы и покупаются независимыми рекламодателями, отрабатывая рентабельность владельцев сетей. Сами баннерные сети имеют несколько классификаций. Например, по тематической и географической направленности, ограничениям на качество сайтов-участников (контент, дизайн, наличие платного хостинга), форматам баннеров и т. д. Наиболее известны в Рунете такие сети, как RLE (www.rle.ru), LBN (www.land.ru), "ИнтерРеклама" (www.ir.ru) и др.

Таргетинг в действии

Таргетинг – то есть направленность рекламной кампании исключительно на определенную потенциально заинтересованную потребительскую группу, встречается и в баннерной рекламе, однако если там она играет второстепенную роль дополнительной возможности, то другой вид промоушена, получивший название "контекстная реклама", отличается полной ориентированностью на маркетинг. Наиболее широко сервис такой рекламы предоставляется поисковыми системами. Аудитория пользователей поисковых ресурсов велика и универсальна, при этом выделить из нее подходящую цель для рекламной кампании очень просто.

Для этого нужно просто, чтобы при каждом запросе, тематически связанного с информационным содержанием вашего сайта, пользователь получал информацию о ресурсе. То есть, в том случае, когда пользователь ищет информацию о покупке новых шин для своего автомобиля, ему на глаза попадалась реклама вашего автомобильного интернет-магазина со ссылкой.

Одним из ключевых достоинств контекстной рекламы является то, что здесь приходится платить не за показы объявлений, а за реальных посетителей, то есть за клики. Средняя цена клика в контекстной рекламе сейчас составляет ~0,12 долл. Даже если только 0,5-1% от всех посетителей сайта покупают товар или заказывают услугу, то на продажу единицы товара потребуется потратить от 6 до 12 долл. Учитывая, что на одни и те же слова запросов может найтись несколько желающих разместить свою рекламу, поисковики довольно часто используют аукционную систему, при которой рекламодатель, уплативший наибольшую цену, получает возможность разместить свой рекламный блок выше, чем блоки конкурентов. Важную роль играет выбор рекламных площадок и подготовка текста объявления.

В Рунете на рынке контекстной рекламы выделяются три основных игрока: поисковые системы Яндекс и Рамблер, а также рекламная система Бегун. В Яндексе контекстная реклама размещается над результатами поиска (сервис спецразмещения), в середине результатов поиска и справа от них (сервис "Яндекс.Директ").

В Рамблере контекстная реклама показывается дополнительно снизу под результатами поиска. Бегун же предлагает размещение рекламы сразу на нескольких популярных сайтах Рунета, в которые входят и некоторые поисковые системы (например, Aport.ru). В Яндекс.Директ и Бегун стоимость рекламы рассчитывается исходя из кликов. Расчет по показам используется в другом сервисе Яндекс, а также на Рамблер (который работает исключительно через агентство Index20).